影视推荐资讯 耐克向中国团队“放权”：高管升职，押注王嘉尔丨通顺变局

21世纪经济报谈记者贺泓源、实习生谭伊亭 北京报谈 

新任CEO贺雁峰（Elliott Hill）正在改革耐克。

他于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和引申委员会成员，不少高管跟班贺雁峰的要领“回巢”。

事实上，贺雁峰是一位耐克“老东谈主”。从1988年实习到2020年退休，其在耐克责任32年，见证了这家公司的起落。脚下，他想让耐克“重回正轨”。

客不雅上，耐克照实到了必须转型的时候。

在截止2024年11月30日的最新财季，该公司营收123.5 亿好意思元，同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿好意思元。

背后是，耐克销售大家性下滑。在北好意思、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、亚太拉好意思地区，耐克收入分辨下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中华区收入同比下滑8%。

如斯态势下，留给贺雁峰的退换期间并未几。

此刻，耐克正际遇减轻。

在最新财季，这家巨头在大本营北好意思地区营收同比下滑8%至51.8 亿好意思元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.7pp。分渠谈看，Nike Direct下跌 15%，其中Nike Digital下跌22%，NIKE 商店下跌 3%；批发业务下跌1%。分品类看，鞋类收入下跌14%，服装收入增长 2%。

同时，在EMEA区域，耐克营收同比下滑7%至33.0亿好意思元；息税前利润同比下滑10%，息税前利润率同比小幅下滑0.8pp。分渠谈看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE 商店增长 3%；批发渠谈下跌 4%。分品类看，鞋类收入下滑 9%，服装收入下滑 5%。

在亚太拉好意思地区，耐克收入同比下滑3%至17.4亿好意思元；息税前利润同比下滑12%，息税前利润率同比下滑 2.5pp。分渠谈看，NIKE Direct 下跌 4%，其中 NIKE Digital 下跌 8%，NIKE 商店增长2%；批发渠谈下跌 1%。分品类看，鞋类收入同比下跌 5%，服装收入捏平。

在大中华区，耐克营收同比下滑8%至17.1亿好意思元；息税前利润同比-27%，息税前利润率同比下滑5.7pp。分渠谈看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批发渠谈下跌15%。分品类看，鞋类收入下跌12%，服装收入增长1%。

背后有着宏不雅环境的变化。

在好意思国，通胀压力下，住户收入情况结构走向被迫。好意思国消耗信贷增速经验了2022年2月至2024年7月捏续下行后，运转有所回暖可增速并不剖析。降息后信用卡拖欠率有所趋缓，可是，消耗贷款坏账率络续上行到3%以上，2019年前约为2.2%。

各家消耗巨头皆感受到了压力。

在截止2024年9月末的最新财季，星巴克在北好意思营收同比下滑3%至62.45亿好意思元，同店销售额同比下滑6%。同时，阿迪达斯在北好意思营收同比下滑8%至13.6亿欧元。

据Mastercard和Adobe供应商的统计，2024年好意思国零卖店的玄色星期五消耗额仅增长了0.7%，与往年比拟弘扬平平。Facteus的数据则显得更不乐不雅，店内销售额以致出现了5.4%的下跌。比拟之下，好意思国电子商务在线销售额大幅增长了14.6%，显露出追求性价比的好意思国消耗者们更倾向网购。

中国市集亦是近似态势。

国度统计局数据显露，2024年11月份，宇宙社会消耗品零卖总数43763亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车之外的消耗品零卖额38998亿元，增长2.5%。1—11月份，社会消耗品零卖总数442723亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车之外的消耗品零卖额397960 亿元，增长3.7%。与往年比拟，增速剖析放缓。

回到服装市集，更呈现减轻情景。2024年11月，宇宙名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额1480亿元，同比下滑4.5%。

受此影响，2024年前三季度，李宁全平台零卖活水同比中单元数下跌。

由此，外部环境的变化条目耐克更快退换。

贺雁峰就在2024年末的财报电话会上坦承，扫数团队皆感受到了遑急感。他准备重塑耐克，计策标的是追念以体育为主导。

在产物端口，耐克对特定通顺的暖热度会越来越高，品牌端亦正加深与NBA、WNBA、NFL等专科赛事机构连结。

在渠谈端，贺雁峰引导下的耐克正设立与渠谈商关系。“咱们将把 NIKE direct 数字和实体就业追念到高端主视力。溢价也意味着全价。将把促销活动齐集在传统零卖渠谈。要重建主要批发连合资伴的信任。”他说。此前，耐克前任CEO约翰.多纳霍（John Donahoe)发起了DTC直营渠谈改革。在大家规模内，耐克砍掉了近半零卖连合资伴关系，断绝了数百项连结契约，并缩减了大家市集的销售团队。

在重要的运营体系上，耐克将向重心市集放权。“齐集化还是影响了咱们在重要国度和主要城市的资源，咱们需要重新为在重要国度和重要城市的团队赋能。“贺雁峰称。

此种想路还是在耐克大中华区落地。

2024年10月11日，该公司对外皮露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌大家CEO。董炜于2005年加入耐克中国，当年十年间，她出任耐克大家副总裁、耐克大中华区总司理。

另外，耐克相称提到，其将加强打造大家子品牌ACG，以更好切入户外通顺市集。此前在收受21世纪经济报谈记者专访时，董炜表态，将以更鼎力度加强在中国的投资。

如斯退换意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的言语权皆更高了。她就任ACG品牌大家CEO，更能感受到耐克关于中国户外市集的醉心。

国内正在兴起户外热。

比喻，Arc’teryx(鼻祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在决骤。他们的运营方亚玛芬所发布财报显露，在2024年三季度，鼻祖鸟地点板块营收同比增长33%至 5.2 亿好意思元，萨洛蒙地点板块营收同比增长7%至5.34 亿好意思元。大中华区是主要推能源，这一区域营收同比增长 56%至3.13亿好意思元。亚玛芬大鼓舞为安踏集团。

此外，2024年末耐克晓谕签约王嘉尔，后者将成为NIKE和JORDAN的大家连合资伴。“两边将共同探索通顺、前锋与文化的调和。”耐克称。

王嘉尔是中国香港流行乐男歌手、主捏东谈主，韩国男人组合GOT7成员，曾为中国香港击剑队通顺员。他在联系视频中禀报了与NIKE、JORDAN的渊源，“历程比后果弘大，通盘玩吧。”王嘉尔说。

此种形态不同于明星代言，剖析是在复制坎耶·韦斯特(Kanye West）与阿迪达斯在椰子鞋（Yeezy）上的连结。据媒体报谈，2017年，也即是Yeezy与阿迪达斯续约后的第一个竣工财政年度，其净销售额达到3亿好意思元，该公司的年收入在只是三年之后就冲破了10亿好意思元。此前，坎耶·韦斯特更想与耐克连结，最终因为分红形态谈不拢走向阿迪达斯。

当今，耐克剖析不想错过王嘉尔，但王嘉尔与坎耶是一个量级的艺东谈主吗？这值得再不雅察。

而据21世纪经济报谈记者了解，此番决定签约王嘉尔，耐克中国团队起了弘大作用。这也印证前文贺雁峰提到的向重心市集“放权”。

事实上，耐克在华也照实需要更生动体制。

安踏财报显露，在2024年四季度，FILA 完了高单元数增长。在2024年三季度，FILA销售还在同比下滑区间。包括上文提到的鼻祖鸟决骤，皆显露安踏系品牌在国内市集运转愈加落地。

对耐克来说，更中国化团队是在竞争走向热烈的必要选定，至少这家巨头运转步履了。

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